Identificar os canais nos quais os consumidores estão mais abertos a receber publicidade é uma das melhores estratégias para criar campanhas de marketing efetivas e bem-sucedidas. De acordo com o estudo Media Reactions 2021, desenvolvido pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria, com base na perspectiva de consumidores e especialistas da área, marcas que escolhem comunicar em ambientes com boa receptividade da audiência conseguem gerar impactos até sete vezes maiores.

O levantamento reúne informações importantes a respeito das preferências do público no Brasil e no mundo. Globalmente, por exemplo, os canais offline ainda figuram entre os preferidos das pessoas quando o assunto é consumir publicidade. Anúncios em cinemas, eventos patrocinados, revistas, pontos de venda e jornais são os métodos favoritos.

No ambiente online, por sua vez, campanhas publicitárias são mais bem recebidas em podcasts, conteúdos produzidos por influenciadores, e-commerces, serviços de streaming de TV e mídias sociais. Além disso, o estudo identificou que TikTok, Amazon, Instagram, Google e Twitter são as plataformas nas quais o público global se sente mais à vontade para consumir propaganda.

No Brasil a tendência não é tão diferente. Aqui, além dos eventos patrocinados e mídia impressa, a mídia exterior aparece como um dos meios mais populares entre os brasileiros. No ambiente digital, por sua vez, os conteúdos publicitários produzidos por influenciadores são os preferidos, seguidos por anúncios em podcasts e e-commerce.

O Media Reactions 2021 também identificou alguns canais que antes apresentavam maior rejeição, mas vêm ganhando força de investimento e receptividade entre consumidores nos últimos meses. Entre eles, destacam-se os anúncios em jogos mobile e em serviços de streaming de música.

Local x global

O estudo da Kantar ainda destaca dados sobre “glocalização”. A análise mostra que marcas locais trazem mais autenticidade e confiabilidade para campanhas publicitárias, enquanto os canais globais são reconhecidos pela consistência e pela ampla capacidade de segmentação.

As marcas locais ou versões localizadas de marcas globais, são as que mais despontam como melhores ambientes de publicidade ao redor do mundo (elas representam 16 dos 23 mercados mundiais analisados). Já no Brasil, a empresa preferida pelo público é global: Amazon. Nomes como LinkedIn e Twitch também se destacam no país.

Confiança e inovação

O Media Reactions 2021 ressalta outra questão relevante: como as marcas podem obter o equilíbrio certo entre manter a confiança e, ao mesmo tempo, impulsionar a inovação em seus anúncios? Segundo o estudo, consumidores e profissionais de marketing têm perspectivas bem diferentes em relação a esse tema.

Enquanto os profissionais tendem a valorizar canais mais consolidados (como Instagram, YouTube e Google), os consumidores estão abertos a plataformas inovadoras e que ainda estão sendo “experimentadas” pelo mercado, como o TikTok.

O mercado de publicidade foi incentivado pela rápida recuperação em 2021, já que a publicidade foi usada como uma das alavancas para estimular a recuperação na economia em geral”, afirma Maura Coracini, diretora de Mídia & Digital em Insights. “À medida que emergimos em um novo cenário de mídia, com novos hábitos e novas plataformas a serem exploradas pelos profissionais de marketing, as marcas precisam entender as percepções dos consumidores sobre esse novo contexto e aprender o que segue sendo relevante e o que mudou, para poderem se destacar em um ambiente de publicidade cada vez mais concorrido”, afirma ela.

Sobre a Kantar

A Kantar é líder global em dados, insights e consultoria. Atuamos em mais de 90 mercados e somos a empresa que mais entende como as pessoas pensam, sentem, compram, compartilham, escolhem e veem. Ao combinar nossa experiência sobre o conhecimento humano com tecnologias avançadas, ajudamos nossos clientes a entender as pessoas e inspirar crescimento.