Apesar de ser uma das formas mais antigas de marketing digital, há numerosas concepções erradas sobre o e-mail marketing que podem prejudicar os resultados e atrasar seu planejamento. Para isso, é importante manter-se a par das evoluções, mudanças e, principalmente, do que não é verdade a respeito dessa ferramenta para alcançar suas metas.
“Ao contrário do que pode parecer, é importante ter em mente que o e-mail é um canal de marketing complexo e alcançar seu verdadeiro potencial requer certo trabalho. A não ser que se tenha acesso aos dados corretos — e se saiba onde procurá-los —, problemas inesperados podem ocorrer”, diz o gerente de Customer Success da Validity, Paulo Vieira.
Ele explica que analisar as métricas de entregabilidade e de engajamento é a única forma de obter uma visão completa do programa de e-mails, compreender seu desempenho e identificar possíveis problemas. “Uma vez que estejam chegando à caixa de entrada, otimizar os envios ajuda a engajar e reter cada vez mais assinantes”, completa.
Confira mais algumas dicas do executivo:
1. A responsabilidade pela entrega não é do provedor de serviço de e-mails
Para muitos profissionais da área, o provedor de serviço de e-mail (ou ESP, na sigla em inglês) é o responsável por garantir a entrega das mensagens na caixa de entrada, o que chamamos de “entregabilidade”. Isso não é verdade, já que a entrega depende da “reputação de remetente”. Essa reputação é determinada por uma série de fatores que incluem a qualidade das listas de envio, o número de reclamações (os assinantes que marcam o e-mail como spam, por exemplo), a natureza das mensagens e o histórico de envio. E esses são aspectos controlados pelo remetente e não pelo ESP. Isso quer dizer que a responsabilidade pela entrega de mensagens é sua.
2. A reputação de remetente não garante uma entregabilidade de 100%
A reputação é só um entre os diversos filtros analisados pelos provedores de e-mail. Outro filtro importante é o engajamento dos assinantes, métrica decisiva no momento da filtragem. Por outro lado, uma baixa reputação de remetente aponta para más práticas de envio, o que faz que os provedores dirijam a mensagem diretamente para o spam. Em alguns casos, o ESP pode ser o responsável por problemas de entrega. Isso acontece se a infraestrutura não estiver configurada de maneira correta ou se o IP estiver sujeito às más práticas de outros remetentes. No entanto, esses cenários são exceção. Lidar com a causa raiz de uma má reputação garante que os ESPs consigam entregar seus e-mails na caixa de entrada.
3. Trocar de endereço de IP ou de domínio pode piorar a reputação de remetente e fazer que suas mensagens não sejam entregues
Caso a baixa entregabilidade esteja, realmente, relacionada à má reputação, ao contrário do que muitos podem imaginar, trocar de endereço de IP e domínio pode não ser o melhor caminho. Isso pode piorar a situação. Migrar de um endereço de IP para outro é uma tática comum de spammers. Para combater essa ação, os provedores de e-mail, geralmente, acabam bloqueando ou limitando o volume enviado a partir de novos endereços de IP até que possam entender com qual tipo de remetente estão lidando. Se essa questão não for resolvida, o remetente terá os mesmos problemas de reputação em seus novos endereços de IP e domínio. Por esse motivo, o melhor caminho é abordar e corrigir os motivos da má reputação.
4. Palavras-chave não levantam suspeitas de spam e problemas de entrega na caixa de entrada
Essa pode ser uma surpresa para muitos profissionais. Isso porque o conteúdo tem papel muito pequeno na filtragem, em comparação à reputação do remetente e ao engajamento dos assinantes. Os filtros de spam com base em conteúdo retornam muitos “falsos positivos”, não são confiáveis e podem ser, facilmente, contornados por spammers. No entanto, isso não significa que esse nunca seja um fator a ser considerado. Se, por exemplo, um envio estiver relacionado a um modelo usado por outros remetentes, pode ser configurada má reputação por associação. Além disso, é importante lembrar que o conteúdo de spam pode muito bem desencadear reclamações por parte dos assinantes, o que também, ao longo do tempo, causa problemas de entrega na caixa de entrada.
5. Poucas reclamações não garantem uma boa entregabilidade
A taxa de reclamação ajuda a mensurar as preferências dos assinantes e serve como um alerta antecipado de possíveis problemas. No entanto, ela deve ser analisada junto com outras métricas para melhor compreensão do desempenho do conteúdo. Essa taxa é calculada levando em consideração, além das marcações como spam, a soma de mensagens entregues na caixa de entrada. Isso porque, se os e-mails são entregues na pasta de spam, consequentemente, os índices de reclamação são baixos, uma vez que não é possível marcar como spam uma mensagem que já se encontra nessa pasta. Além disso, existem diversos outros fatores analisados durante a filtragem dos provedores que compõem a decisão final sobre a classificação do e-mail.
