Americanas e o buraco financeiro
Os escândalos em torno da Americanas, desde meados de janeiro, não passaram despercebidos entre os consumidores. Dados da YouGov, multinacional especializada em pesquisa de mercado on-line, deixam bem claro que a marca está em um grave momento de crise. O Índice Buzz do varejista, que classifica em uma escala de -100 a +100 a quantidade de notícias positivas ou negativas e comentários que o público ouviu sobre uma marca específica, perdeu quase metade de seu valor só entre os dias 9 e 26 de janeiro, passando de uma pontuação de 36,2 para um escore de apenas 17.
“O fenômeno só pode ser atribuído ao recente escândalo contábil, pois em grande parte de novembro e dezembro do ano passado, a Americanas conseguiu aproveitar as vendas de Natal e Ano Novo para melhorar sua pontuação no Buzz”, comenta David Eastman, diretor-geral da YouGov na América Latina.
Mas o impacto do escândalo contábil vai muito além de apenas um fluxo constante de notícias negativas da gigante empresa, como acrescenta Eastman. No ranking do Anunciante do Mês para o Brasil, a varejista ficou entre os 10% das marcas com pior desempenho no índice da Consciência da Publicidade durante o mês de janeiro de 2023. “Isto reflete não apenas que os esforços publicitários da empresa não estão sendo eficazes, mas que eles não estão sequer sendo registrados pelos consumidores em meio à crise”, diz.
Vale a pena lembrar que o escândalo da Americanas gira em torno da má administração de recursos: de acordo com as cortes do Rio de Janeiro, a empresa poderia dever a vários agentes financeiros no Brasil um total de até R$ 41,2 bilhões. Sua capacidade de inadimplência seria tão grande que, segundo analistas, os maiores grupos bancários do país (incluindo BTG Pactual, Bradesco, Santander, Itaú Unibanco e Banco do Brasil) já começaram a resguardar cerca de R$ 4,5 bilhões para se protegerem contra o impacto econômico da falência da cadeia varejista.
Neste contexto, a crise da Americanas não teria nada a ver racionalmente com a qualidade dos produtos que ela vende aos consumidores. Ainda assim, os dados da YouGov BrandIndex indicam que a empresa também já tem sofrido neste contexto. O índice de valor da marca caiu de 31,2 pontos no dia primeiro de janeiro para apenas 21,2 pontos no dia 26 do mesmo mês. O índice de Qualidade da Americanas, que abriu 2023 em 49,3 pontos, despencou para 36,3 por volta do dia 26 de janeiro.
Também a atratividade da Americanas como um empregador potencial foi severamente afetada pela crise contábil. Em 1 de janeiro de 2023, seu Índice de Reputação Corporativa era de 34 pontos. Um pouco menos de um mês depois, havia caído para 26,3 pontos, uma queda de quase 25%. “Vale notar que nenhuma dessas três quedas é tão dramática quanto a experimentada na métrica Buzz, mas elas refletem que o escândalo criou uma crise generalizada para a famosa varejista”, afirma Eastman.
Embora a situação da Americanas seja claramente complicada, isso não significa que a rede varejista não tenha meios de neutralizar os efeitos negativos sobre a sua imagem de marca e seus negócios. De acordo com o BrandIndex, a empresa ganhou (previsivelmente) um bom impulso na sua “Exposição Boca a Boca”. Embora possa parecer uma desvantagem agora, no meio de tantas notícias negativas, a Americanas poderia alavancar este canal no futuro para mudar lentamente a narrativa entre seu público consumidor.
Defender e até mesmo reparar sua imagem de marca através desta exposição boca a boca não é uma missão impossível pelo simples fato de que os atuais clientes da Americanas provaram ser muito fiéis à empresa. O índice de clientes atuais da cadeia de varejo, embora também tenha deslizado desde o início do escândalo contábil, provou ser muito mais resiliente do que outras métricas. Neste sentido, David Eastman avalia que a empresa só precisa encontrar e executar um plano de comunicação adequado para começar a colocar este escândalo contábil no passado.
Impacto da crise da Americanas sobre a marca
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Sobre a YouGov
A YouGov é uma multinacional de origem britânica, pioneira em pesquisa de mercado on-line e ferramentas que integram o planejamento e o monitoramento de dados, garantindo informações mais precisas e ágeis de serem acionadas por seus clientes. Presente em cerca de 70 países nas Américas, Europa, Oriente Médio, Ásia, Ásia-Pacífico e África, a empresa possui uma das maiores redes de pesquisa do mundo. São mais de 22 milhões de membros registrados em seu painel. Com dados acumulados ao longo de 20 anos de operação, a YouGov utiliza os chamados “dados vivos” – informações do consumidor continuamente atualizadas, precisas e acionáveis. A missão da empresa é oferecer uma visão incomparável sobre o que o mundo pensa, com soluções inovadoras que ajudam as marcas, proprietários de mídia e agências mais reconhecidas internacionalmente a planejar, ativar e acompanhar melhor suas atividades de marketing. Os dados da YouGov são regularmente referenciados pela imprensa global, sendo a segunda fonte de pesquisa de mercado mais citada no mundo.
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