A 55ª edição do Super Bowl, que acontecerá no primeiro domingo de fevereiro, marca a decisão da temporada da National Football League (NFL) – principal liga americana da modalidade nos Estados Unidos – e movimenta a indústria de esporte e entretenimento. Análise conduzida pela Kantar, líder mundial em dados, insights e consultoria, nos Estados Unidos, indica que o Super Bowl 2020 gerou um valor recorde de US$ 448,7 milhões de faturamento publicitário em suas quatro horas de transmissão, o que representa um crescimento de 33% em comparação com a edição 2019, e superou o recorde anterior de US$ 430 milhões, registrado em 2017, quando uma prorrogação do jogo gerou exibições extras dos comerciais.
O salto no faturamento foi atribuído ao custo médio da inserção de 30 segundos durante a partida, que subiu 9% nos últimos cinco anos e deve atingir US$ 5,6 milhões na 55ª edição.
Segundo a Kantar EUA, apesar do nível significativo de investimento necessário, o Super Bowl ainda representa uma oportunidade de forte ROI (Retorno do Investimento) para os anunciantes: na maioria dos casos, os anúncios entregaram ganhos significativos de brand equity (resultado final da exposição de marca) e aumentaram conversas nas redes sociais e ganhos imediatos de vendas. Quando se trata de conduzir percepção de marca, um comercial no jogo é cerca de 20 vezes mais efetivo do que um convencional na TV.
Falando de conversas nas redes sociais, o sucesso do Super Bowl extrapola fronteiras: a ferramenta Kantar Social TV Ratings, da Kantar IBOPE Media, que fornece uma visão mais ampla do engajamento do Social TV (união entre televisão e mídias sociais) mostra que no Brasil o Super Bowl 2020 ficou entre os 10 programas de canais pagos que mais geraram social buzz.
Entre os conteúdos esportivos o Super Bowl 2020 foi vice-líder em Tweets (546 mil) e campeão em autores únicos (227 mil). E ainda há muito espaço para se falar do evento por aqui: dados do IBOPE Repucom, líder global em pesquisa de marketing esportivo e retorno de exposição de marcas em mídia, apontam crescimento de 35% dos fãs de NFL entre os internautas brasileiros nos últimos anos, passando de 20% da população conectada com 18 anos ou mais em 2016 para 27% na onda mais recente da pesquisa Sponsorlink, especializada em hábito de consumo esportivo, realizada em outubro de 2020.
Em 2016, 15,2 milhões de pessoas no Brasil se declaravam fãs (interesse + alto interesse) de futebol americano. Já em 2020 foram 27 milhões. Ainda segundo a pesquisa, o perfil dos fãs de futebol americano é 55% masculino, 69% entre 18 e 39 anos e apresenta afinidade relevante entre a parcela da população de renda alta.
Um evento publicitário como nenhum outro
O Super Bowl sempre agitou os fãs, a audiência e a indústria publicitária. De acordo com um estudo realizado com os norte-americanos pela Kantar Sports, 74% dos fãs com mais de 18 anos indicaram que era um evento “imperdível”, ultrapassando muitos outros eventos esportivos importantes como a World Series da MLB, que aparece em segundo lugar, com 47%. Sem surpresa, a grande final é o principal evento esportivo quando se trata de receita publicitária, superando as finais da World Series e da NBA, embora elas ocorram durante várias noites, e perdendo apenas para os Jogos Olímpicos, que acontecem durante várias semanas.
Faturamento Publicitário In-Game do Super Bowl In-Game (em milhões)
| 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 |
| $376.0 | $430.2 | $340.6 | $338.6 | $448.7 |
Fonte: Kantar Advertising Insights US
Esse aumento de receita na edição de 2020 deve-se em grande parte a um salto no preço médio que as marcas pagam pelo comercial de 30 segundos no jogo. Em 2020, o custo médio de um comercial do espaço de 30 segundos era de US$ 5,25 milhões, o que representa um aumento de 9% sobre o preço médio pago há cinco anos, e um aumento de 20% sobre o preço mais baixo já pago nos últimos cinco anos. Neste ano, o preço do espaço de 30 segundos deve chegar a US$ 5,6 milhões, estabelecendo um novo recorde com uma variação de anual de 7%. No entanto, com a venda de anúncios mais lenta em comparação aos anos anteriores, não está claro se surgirá alguma flexibilidade.
Super Bowl: Preço médio do comercial de 30 segundos
Fonte: Kantar Advertising Insights US
Em 2020 o jogo também foi transmitido ao vivo no Brasil e teve a presença publicitária de nada menos do que 37 marcas de 29 categorias durante a transmissão. Das 162 inserções ao longo do jogo, 60% correspondiam ao formato premium de 30 segundos. Já o formato mais curto de 5 segundos correspondeu a quase 1/3 das inserções.
Super Bowl: inserções publicitárias no Brasil
| Ranking | Marca Mãe | Inserções |
| 1 | MAPFRE | 17 |
| 2 | SAMSUNG | 14 |
| 3 | CCAA | 14 |
| 4 | BUDWEISER | 13 |
| 5 | CLARO | 13 |
| 6 | ÁGORA | 13 |
| 7 | MITSUBISHI | 13 |
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertsing Intelligence – Monitor Flex
Inserções – FUTEBOL AMERICAN NOT VIVO – 02/02/2020
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertsing Intelligence – Monitor Flex –
FUTEBOL AMERICAN NOT VIVO – 02/02/2020
Setor automotivo e bebidas alcoólicas lideram publicidade
Nos últimos anos, marcas automotivas e de bebidas alcoólicas têm dominado consistentemente a publicidade do evento nos Estados Unidos. Durante o Super Bowl LIV (54ª edição), essas duas divisões foram responsáveis por 28% da receita total gerada. Outros pilares das últimas três edições foram as categorias de Comunicação Wireless, Filmes e Lanches. A categoria de Streaming também apresentou rápido crescimento, com Amazon, Hulu, Quibi e Disney Plus anunciando no jogo do ano passado, o que representa um aumento de 46% em relação a 2019. Com a proliferação de serviços de streaming, pode-se esperar que a categoria mantenha presença ativa durante o Super Bowl LV (55ª edição).
Fonte: Kantar Advertising Insights US
No Brasil, marcas automotivas e de cervejas também têm presença ativa no gênero esportivo. Os números da Kantar IBOPE Media mostram que de 2017 a 2019 a categoria de cervejas aumentou em 60% seu investimento bruto em programas esportivos, permanecendo entre as top 3 categorias que mais investiram nesses conteúdos no triênio. Outro destaque é o setor automotivo, que está entre os 10 que mais investiram no gênero de 2017 a 2019 e nos dados parciais de 2020 (até novembro).
Anheuser: o anunciante líder de longa data
Patrocinador de longa data, a Anheuser-Busch InBev foi, ao longo dos anos, o anunciante mais proeminente no Super Bowl, correspondendo em média a 10% da receita total de anúncios do evento em cada um dos últimos cinco anos. No ano passado, a Procter & Gamble e a Pepsico aumentaram significativamente seus investimentos, classificando-se entre os 3 principais anunciantes no Super Bowl LIV. A Amazon, por outro lado, tem aumentado consistentemente seus investimentos no Super Bowl nos últimos três anos, promovendo amplamente Alexa e seu conteúdo de streaming, e optando por exibir comerciais de longa duração (ou seja: 60s e: 90s), em vez do comercial padrão de 30 segundos.
Apesar da proeminência dos poucos e grandes compradores, 13 anunciantes apareceram consistentemente em cada um dos últimos cinco jogos do Super Bowl, exibindo pelo menos um comercial. Isso demonstra como o Super Bowl se tornou um componente instrumental da estratégia de lançamento anual de uma marca, à medida que ganha impulso logo no começo do ano.
Super Bowl LIV – Top 10 Anunciantes por Investimento Publicitário
| Empresa | US$ milhões |
| Anheuser-Busch InBev | $42 |
| Procter & Gamble Co | $31 |
| Pepsico Inc | $31 |
| Amazon.com Inc | $26 |
| Volkswagen Ag | $21 |
| Hyundai Corp | $21 |
| Alphabet Inc | $16 |
| Walt Disney Co | $16 |
| Deutsche Telekom Ag | $10 |
| Coca-Cola Co | $10 |
Fonte: Kantar Advertising Insights
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