Após o boom dos sites de compras coletivas no Brasil, o segmento do comércio eletrônico tem investido em estratégias para reinventar o modelo de negócios. Quando chegou ao mercado, em meados de 2010, o setor alcançou resultados econômicos expressivos e chegou a obter faturamento de R$ 1 bilhão no ano seguinte. Passado o frenesi dos consumidores na busca por descontos especiais, o esgotamento do método de vendas e a crescente insatisfação dos envolvidos com as experiências oferecidas, o mercado sinaliza que as compras coletivas ficaram no passado e deram espaço para o chamado e-commerce local.

Na tentativa de funcionar como uma vitrine de ofertas já existentes, as empresas de tecnologia que utilizam o site como ferramenta de comércio passaram a apostar em índices de qualidade, acompanhamento do serviço prestado, consultorias, aplicativos e mecanismos para melhorar a experiência do consumidor e também da empresa parceira.
Com ajustes progressivos, os sites têm, aos poucos, alterado a maneira de operar, a exemplo do Peixe Urbano, que deixou de atuar com compras coletivas desde o início de 2012, como explica a diretora de comunicação corporativa da empresa, Letícia Leite. “Ao invés de disponibilizar apenas uma promoção por dia, por pouco tempo, nós temos mais de 4 mil ofertas no ar, disponíveis para compra a qualquer momento e de onde o usuário estiver, seja pelo site ou pelo aplicativo móvel. O cupom é gerado instantaneamente, diferente do que ocorria antes e, em muitos casos, já pode ser utilizado em seguida, ao mostrar o código na tela do celular”, explica.
O site Groupon deixou de ser voltado para compra coletiva desde março do ano passado. Segundo o CEO da empresa na América Latina, Michel Piestun, “a mudança de atuação já vinha ocorrendo, mas não era materializada para o consumidor”. Para ele, um dos problemas era o modelo de vendas, baseado no envio de e-mails, ???empurrando a oferta, o que é limitado???. A mudança de estratégia, de acordo com Michel Piestun, tem exatamente o objetivo de melhorar a experiência e o alcance das ofertas.
De olho na qualidadePara o presidente do Conselho de Comércio Eletrônico da FecomercioSP, Pedro Guasti, o modelo antigo falhou ao oferecer atendimento muitas vezes inferior ao esperado para os compradores e também ao vender a oferta como uma oportunidade para fidelização de clientes. ???Isso mostrou uma estratégia incorreta: o termo acabou se tornando pejorativo, se desgastou, e as empresas tiveram que reformular modelos comerciais”, indica.
A jornalista Marina Maciel é consumidora de ofertas de sites de compras coletivas e, na maioria das vezes, ficou satisfeita com os serviços adquiridos. No entanto, Marina contou que um cupom utilizado pela família em um restaurante causou transtornos. “Uma vez meu pai comprou um pacote para um almoço em um restaurante japonês, mas o atendimento foi completamente diferenciado, no pior sentido possível. Quiseram cobrar o serviço separado, junto com as bebidas, sobre o valor total da conta, sem o desconto do site de compras coletivas”.
Entre as ações do Groupon para melhorar o atendimento está a consultoria prestada junto à empresa parceira que pretende disponibilizar ofertas no site, além do filtro realizado para avaliar a reputação dos potenciais vendedores. “Temos um novo controle de qualidade rigoroso, que já começou há mais de um ano. Além disso, tem a qualidade da experiência, com controle pré e pós”, indica o CEO.
A executiva de negócios Graciane Pereira costuma utilizar os sites de compras coletivas e sugere que, a partir de agora, as companhias sejam firmes no filtro de qualidade. “Acho que uma avaliação deve ser feita antes de divulgarem o desconto”. A consumidora contou que uma das compras realizadas nunca chegou e, após diversas tentativas de esclarecimento, desistiu de buscar uma solução.
Pedro Guasti indica que a qualidade não era prioridade do modelo de negócio. “No início, quando as parcerias eram realizadas, não existia uma preocupação em pré-qualificar o estabelecimento, de acompanhar o serviço prestado e, no fim, quem ficava com o ônus era o portal de compras coletivas. Agora, após o amadurecimento das empresas, existe uma preocupação maior”, assinala.
Novas estratégiasA ideia de atuar como e-commerce local consiste em oferecer descontos de acordo com a localização do consumidor, sem a necessidade de um número mínimo de compradores para validar a compra. Com o modelo, as empresas indicam que mais vantagens são oferecidas e de maneira mais assertiva, como explica Letícia, do Peixe Urbano. “Com o novo tamanho da nossa loja e as diversas melhorias na navegação, como categorias, filtros por interesse, ferramenta de busca, geolocalização, ficou ainda mais fácil para os nossos parceiros chegarem a quem mais procura por suas ofertas. Com o crescimento do nosso aplicativo móvel, estabelecimentos de todos os tipos podem promover suas ofertas para potenciais clientes que estão por perto, podendo inclusive utilizar novos recursos, como notificação push via celular e a inserção de sua oferta no Foursquare por meio da parceria que temos com eles”, exemplifica.
O Groupon ajustou o site e agora oferece opções de pesquisa avançada, resultados customizados, filtros de pesquisa e homepage personalizada de acordo com o perfil de cada usuário, disponibilizando ofertas direcionadas. Além disso, o aplicativo da empresa permite que o consumidor encontre descontos de acordo com sua localização.
Guasti acredita que as empresas agora precisarão trabalhar diretamente com o consumidor para que ele capte a mudança. “As empresas precisarão investir muito para que o consumidor entenda que não é mais um site de compras coletivas. Vai precisar trabalhar fortemente no resgate da marca, com uma remodelagem do negócio, onde o consumidor vai ter que enxergar que a empresa fornece uma nova proposta e um novo posicionamento comercial, de tal maneira que possa voltar a acreditar que aquilo é vantajoso”, aconselha.
FecomercioSP.