A recente decisão do Google de manter o uso de cookies de terceiros em seu navegador, contrariando o plano anterior de eliminá-los gradualmente, gerou repercussões significativas no setor de publicidade digital. Essa mudança de direção ressalta as complexidades e dependências inerentes ao ecossistema digital e torna visível a dificuldade do gigante de tecnologia em encontrar uma solução alternativa eficaz, que não prejudique suas receitas provenientes da publicidade.
A indústria tem acompanhado de perto esse movimento, ciente de que os dados baseados em cookies são uma fonte importante de receita para o Google. Portanto, agora, a expectativa de que o fim dos cookies seria adiado repetidamente apenas se confirmou. Contudo, há uma crença de que os novos cookies serão substancialmente diferentes dos atuais, possivelmente sob um controle mais rigoroso de consentimento no nível do navegador e do usuário.
No âmbito das agências e marcas, a preparação para a descontinuação dos cookies era mínima. Poucas ações concretas foram tomadas para lidar com essa eventualidade, o que sugere um impacto considerável caso o Google seguisse adiante com os planos iniciais. De acordo com a pesquisa State of Data Brasil, realizada pelo IAB Brasil, em 2023, 48% dos profissionais ainda não se sentiam preparados para o fim da extensão dos cookies. Os anunciantes, portanto, parecem estar aliviados com a decisão de mantê-los por enquanto.
Nesse contexto de mudanças repentinas, a decisão do Google deve servir como um alerta para o setor, incentivando uma maior independência das soluções fornecidas por grandes empresas de tecnologia. É fundamental que sejam desenvolvidas soluções proprietárias, fora do escopo dos cookies de terceiros, uma vez que decisões baseadas exclusivamente nos interesses financeiros dessas empresas podem mudar rapidamente.
Um exemplo recente das implicações das mudanças do Google foi a atualização na categorização de vídeos in-stream e outstream, conforme as diretrizes do IAB, que resultou em uma queda significativa na receita de muitas empresas de vídeo. Essa alteração evidenciou a dependência de publishers e anunciantes nas plataformas do Google, e levou a perdas financeiras substanciais.
No curto prazo, a manutenção dos cookies beneficiará os publishers, permitindo-lhes acessar uma parte maior de seu público por um período mais longo, o que se traduz em mais receita. No entanto, no longo prazo, é imperativo que eles invistam em tecnologia de anúncios, desenvolvam suas próprias soluções cookieless e se tornem mais autossuficientes. A dependência excessiva do Google pode levar a vulnerabilidades significativas.
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Os publishers precisam construir seus próprios gráficos de audiência e colaborar estreitamente com seus parceiros, desenvolvendo soluções e gerenciando seus dados de forma independente. Este investimento inicial é importante para assegurar a sustentabilidade e a resiliência financeira.
Além dos cookies
Considerando jogos de interesses e a ausência de uma alternativa sólida ao uso de cookies, o futuro ainda é incerto e depende da pressão do setor e de desdobramentos judiciais. Enquanto isso, é essencial que os publishers e anunciantes continuem a buscar novas soluções baseadas em dados proprietários para a identificação do usuário. Os benefícios dessa decisão do Google serão percebidos apenas se houver uma contínua promoção de inovações sem cookies e um fortalecimento da colaboração entre todos os participantes do setor.
Neste momento, é fundamental que a indústria de publicidade digital adote uma postura proativa e encare as mudanças como uma oportunidade única para reimaginar e redefinir suas práticas. O compromisso com a inovação e a independência tecnológica são os pilares que garantirão um futuro sustentável e próspero. Com determinação e criatividade, é possível moldar o futuro para atender melhor às necessidades de todos os stakeholders.
*Lorenzo Nicodemo é Head of Publisher Acquisition da MGID para o Brasil e América Latina.